Автор: Д. Траут
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок и не оступиться? Простой ответ на этот вопрос звучит так - удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии с 22 «непреложными законами маркетинга».
1. Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучше.
Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Закон лидерства гласит - лучше быть первым, чем быть лучше. Ведущий брэнд в любой категории - это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Какой первый шампунь от перхоти? А второй? Первый космонавт, ступивший на Луну? А второй? Первый президент США? А второй? Тяжело вспомнить второго? Первый продукт определенной категории, попавший в наше сознание, всегда будет иметь преимущество. Одной из причин, по которой первый бренд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Несмотря очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший.
2. Закон категории
Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется. Иногда посредственная компания превращается в победителя, изобретая новую категорию. Есть много различных способов стать первым. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону. Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой категории этот продукт будет первым?".
3. Закон сознания
Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.
Первым войти в сознание - это все для маркетинга. Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам первым войти в сознание.
Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание. Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов. Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая стояла перед Apple, во многом была решена благодаря его простому, запоминающемуся имени компании. Конкуренты Apple имели сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80.
Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего запоминается?
4. Закон восприятия
Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий.
Многие ошибочно полагают, что если их продукт лучший, то он обязательно станет популярным. По-настоящему важно лишь то, как воспринимают ваш продукт клиенты. Из ярких примеров для России можно выделить восприятие российского автопрома, который не обладает достаточным качеством. Даже если кто-то говорит, что его «Лада» не ломается, в ответ прозвучит лишь: «Тебе повезло». И не важно, сколько исследований будет доказывать обратное. В сознании потребителя закрепилось определенное восприятие.
5. Закон фокуса
Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента.
Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Слово «компьютер» в сознании людей из США закреплено за брендом IBM, «кетчуп» за Heinz, «копировальная машина» за Xerox. В последнем случае имя бренда становится именем нарицательным — «отксерить» (скопировать документ на копировальной машине). Заняв слово в голове клиента, вы гарантируете себе успех.
6. Закон эксклюзивности
Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента.
Если какая-то компания владеет словом, практически бесполезно пытаться отнять это слово. Вы только потеряете уникальность, если она у вас есть и подчеркнете важность позиционирования конкурента. Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось.
7. Закон лестницы
Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.
В сознании существует иерархия, которой потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений. Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда. Важно четко понимать, на какой ступеньке вы находитесь. Если вы будете утверждать, что ваш шампунь от перхоти самый лучший, то ваше сообщение будет противоречить восприятию потенциального клиента, где место первого шампуня от перхоти уже занято компанией Head & Shoulders.
8. Закон двойственности
В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.
Вначале любая категория - это лестница со многими ступенями. Со временем на ней остаются только две ступени. Основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками - обычно между старой, заслужившей доверие фирмой, и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой. Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях. Ярким примером тому служат следующие бренды: Coca-cola и Pepsi в категории прохладительных напитков, Яндекс и Гугл в России на рынке интернет-поисковиков, Бинг и Гугл в Америке, Android и iOS на рынке мобильных операционных систем.
9. Закон противоположности
Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером.
Ваш бренд должен быть противоположностью лидера. Если Coca-Cola — напиток с традициями, то Pepsi — напиток для молодежи. Рынок можно всегда разделить на две части: на тех, кто хочет покупать только у лидера, и на тех, кто не хочет. Стоя на второй ступеньке, вам, прежде всего, необходимо привлекать вторую часть, отнимая клиентов у всех остальных.
10. Закон деления
Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.
Категория начинается как единое целое (например, компьютеры), но со временем категория распадается на несколько сегментов - универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки. Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке в США. Затем категория разделилась. Сегодня в нее входят автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины; большие, средние и маленькие; спортивные, полноприводные и минивэны. Каждый сегмент является подрынком, своей вселенной, которая удовлетворяет спрос определенной группы потребителей.
11. Закон перспективы
Результаты маркетинга становятся заметны со временем.
Долгосрочные эффекты чаще всего противоположны краткосрочным. К примеру, распродажи на короткий срок увеличивают продажи, но в долгосрочной перспективе эффект будет обратный. Люди привыкнут покупать со скидкой, а восприятие обычных цен изменится в сторону слишком завышенных.
12. Закон расширения продуктовой линейки
Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда.
В один момент компания фокусируется на одном высоко прибыльном продукте. В следующий момент компания начинает распыляться на многие продукты и теряет деньги.
Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального клиента. Не стоит использовать бренд успешного продукта для запуска другого продукта в другой категории. Когда вы пытаетесь быть всем и для всех, то ваша сила испаряется, вы распыляетесь. Лучше быть сильным где-то, чем слабым везде.
13. Закон жертвы
Вы должны отказаться от чего-то для того, чтобы чего-то достичь.
Полная линейка - это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее. Чтобы сфокусироваться, вы можете урезать продуктовую линейку, либо целевой сегмент потребителей. Facebook не сразу стал всемирной социальной сетью с аудиторией в 1 млрд человек. Сначала они делали социальные сети для отдельных университетов.
14. Закон атрибутов
Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут.
Маркетинг - битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены. Считается, что не все атрибуты одинаковы, то есть одни атрибуты важнее для потребителей, чем другие. Вы должны постараться и захватить самый важный атрибут. Например, компания Crest (зубные пасты) владела словом кариес, другие зубные пасты избегали этого слова и захватили другие атрибуты, такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, позже, пищевая сода. Предотвращение кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Но если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории. Ваша задача – захватить другой атрибут, объяснить его значение потребителю и таким образом увеличить свою долю рынка.
15. Закон откровенности
Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром.
Закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Будьте честными с потребителями. Если у вас есть слабое место, то откровенно признайте его, а затем обратите его в силу. Никто не говорит о себе плохо и не шутит над собой. Поступая так, вы сможете выделиться на общем фоне и заполучить доверие потребителя. Но помните, что цель этого действия не в том, чтобы просто признать свой недостаток, а в том, чтобы превратить его в преимущество.
16. Закон единственности
В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.
История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам. По сути, этот закон является проекцией закона фокуса на все ваши действия. Надо выбрать что-то одно и бросить туда все свои силы.
17. Закон непредсказуемости
Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Мы не можем предсказать будущее. Попытки предсказать его и строить управление компанией на основе этого предсказания, подобны попыткам управлять машиной с закрытыми глазами по самостоятельно нарисованной карте. Будьте гибкими, отслеживайте долгоиграющие тренды и адаптируйтесь под них.
18. Закон успеха
Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие - к провалу.
Самомнение - враг успешного маркетинга. Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Бренд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга.
19. Закон неудачи
Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное.
Вашей карьере повредит, если вы признаете ошибку и не попытаетесь ее исправить. Более удачной стратегией будет распознать ошибку как можно раньше и уменьшить ваши потери. Японцы умеют вовремя признавать свои ошибки и совершать необходимые изменения. Их совместный стиль менеджмента помогает уменьшить самомнение. Поскольку многие люди участвуют в принятии решения, на них невозможно поставить клеймо разрушения карьеры. Другими словами, гораздо проще жить по принципу "мы были не правы", чем с разрушительной мыслью "я был не прав".
20. Закон прессы
Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе.
Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещаются в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.
21. Закон ускорения
Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.
Увлечение - краткосрочный феномен, который может принести прибыль, но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании долгосрочный успех. Если вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками увлечения, лучшее, что вы можете сделать, это попытаться не сделать увлечение массовым. Притупляя увлечение, вы делаете его более долгосрочным, и оно начинает больше походить на тенденцию. Это хорошо подтверждается развитием бизнеса игрушек. Некоторые производители игрушек хотят поставить название своего популярного продукта на всем, чем только возможно. В результате он становится всеобщим увлечением, которое обязательно пройдет. Черепашки ниндзя - пример увлечения, которое быстро проходит из-за того, что хозяин концепции пожадничал. Хозяин раздувает увлечение, вместо того, чтобы притупить его. С другой стороны, кукла Барби (Barbie)- тенденция. Когда много лет назад изобрели Барби, куклу не стали проталкивать в другие области. В результате кукла Барби стала долгосрочной тенденцией в бизнесе игрушек. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью. Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию.
22. Закон ресурсов
Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.
Помните: идея без денег бесполезна. Будьте готовы к тому, что вам многим придется пожертвовать ради финансирования. На рынке богатые часто становятся еще богаче, так как они обладают ресурсами для того, чтобы продвигать свои идеи в сознание клиента. Их проблема состоит только в том, чтобы отделять хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком большое количество продуктов и слишком много программ. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды огромными суммами денег. Компании Procter&Gamble и Philip Morris тратят более 2 миллиардов долларов в год на рекламу каждая. Годовой рекламный бюджет General Motors составляет полтора миллиарда. Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите успеха уже сегодня, вам придется найти деньги, которые смажут колеса вашего маркетинга.
Источник: книга Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга»